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深度解析:媒体、社区、社交的区别

摘要: 笔者目前在一家汽车垂直领域公司负责UGC板块的产品运营工作,自身是一个7年的汽车、数码、旅游社区的重度玩家,从去年开始参与并逐渐主导公司的产品从媒体平台产品往UGC平台产品转变。结合最近研究的案例,来聊一聊 ...

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笔者目前在一家汽车垂直领域公司负责UGC板块的产品运营工作,自身是一个7年的汽车、数码、旅游社区的重度玩家,从去年开始参与并逐渐主导公司的产品从媒体平台产品往UGC平台产品转变。结合最近研究的案例,来聊一聊关于媒体、社交、社区的关系。

作者:罗舜伟

华兴资本董事总经理刘佳宁曾在雪球嘉年华说过:

如今互联网的竞争早已不再是单纯流量的竞争,而是变成抢夺用户时间的竞争。当下最占据用户时间的产品在视频和游戏之外脱离不开社交、社区和媒体三个属性。

首页,我们知道整个中国互联网是被百度、头条、腾讯、阿里等巨头把控的,而在除游戏外的产品中,最能kill用户时间的无外乎是:媒体、社区、社交产品。

这里先给他们做一个连接的定义:

  • 媒体:人——内容
  • 社交:人——人
  • 社区:人——内容——人

01

 何为媒体 

先说媒体,所谓的媒体是以PGC内容和OGC内容扛旗的一种产品形态。

在非互联网时代,像类似羊城晚报这种传统报社、各种杂志出版社等就是一家媒体机构,他们发布的内容代表了专业和权威,引领时代的主流,这就是媒体。

再到后来,微信出现公众号,纸媒开始衰落,像我司高管们这种传统报社的大佬纷纷开始转型出来做公众号,这就是媒体从官媒、机构媒体开始往自媒体转变。微信公众号带来了早期的红利,诸如我们有车以后、得到、十点读书、军武次位面等公司就是享受着这种红利开始脱颖而出。

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再后来,因为自媒体多了,开始出现类似zaker、今日头条这种媒体平台,依靠爬虫爬取自媒体的内容进行聚合,通过算法推荐给用户,于是有了媒体平台。这里我举两个典型案例:懂车帝(同行)、zaker(本地老牌企业)。

先说zaker,它在广州是一个老牌的知名APP,在我大学时候非常流行。时至今日zaker最重要的业务依然是媒体,他们有一个比较创新的业务就是和地方性媒体签约,邀请地方媒体入驻平台来作为该地方的本地化运营,有点类似MCN承包该地理片区的运营。当地的用户一打开zaker app,看到的内容绝大多数是由该地方媒体来提供。

另外一个是我们天天在研究的懂车帝,懂车帝是字节跳动旗下孵化的产品。张一鸣信奉的:大力出奇迹,使得投在懂车帝的各种资源都是顶级的。

2018-2019年期间,懂车帝推出缔造计划,一次过签约了市面上主流、知名的汽车圈KOL(例如大家车言论的YYP、吴佩、胖哥….)等,使得当时最早推出MCN玩法的之家的车家号一下子被挖空了。从此基于买车场景化里面:查看专业车评的场景,用户基本上首选懂车帝。

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我司的产品也曾经历过重心在媒体业务的时期,时至今日,媒体业务仍然是汽车圈对我们最认可的一个心智之一。

比如我们在媒体业务方面的:客观、极致、快——全行业独特的汽车实测体系、最快的新车发布资讯、最极致的电动车真实续航测试等。

因此媒体,做的是规模效益。最重要的是声量和包装,声量即你对用户的影响力,平台的客观中立给用户的信任感,以及你能对接与覆盖品牌主、厂家的能量,而包装就是你团队的专业水平,通过文字、图片、视频更好的将品牌进行传播、美化,使用户被这种专业的内容感到从而产生转化。

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02

 何为社交 

社交,简单来说就是找人,做人和人的连接。

社交的产品形态最典型的就是IM:微信、陌陌、探探等,大家因为不同的需求、不同的目的使用不同定位的社交软件。只要产品能解决本质帮助用户找到对应的人,那么用户就会有使用它的理由。

如今已经是2020年,大家会发现现在的社交型产品能起来的要不就是背靠超级APP的(字节跳动旗下的多闪),要不就是出海的(bigo收购的IMO),要不就是基于某一种特定痛点刚需的(探探、SOUL)。基本已经很难再现第二个微信了(像马桶MT、聊天宝都是风光一时很快就落寞了)。

社交要有网络效应。为什么社交产品这么难做,其核心本质是没有解决关系链的问题。

我在读大学期间发现一个很有趣的现象:

南方的大学生会用微信来社交,大家用微信聊天,发朋友。

北方的大学生会用QQ来社交,大家频繁更新QQ空间、QQ说说。特别是我有一个在重庆读书的朋友和一个在湖南读书的朋友,我用微信找他基本上都是半天一天才回复的,而在没回复的期间,他们就经常用QQ更新自己的动态。

因此你是因为大家都在用微信所以你才用微信,而并不是因为微信这个产品解决了很多你的需求痛点你才用微信。(当然最早期,微信可以发语音替代了昂贵的打电话是一个引爆点,但是人家米聊、飞信也有这个功能)。

所以大家可以看到,微信整个产品迭代非常克制,也一直保持着熟人社交的调性。这里除了是产品之神张小龙极端克制与复古情怀的个人风格以外,还有很大一个原因是因为微信已经掌握了核心的关系链,它需要的只是逐步的探索与继续挖掘关系链的价值。

自从我进入了微信生态的行业,每年都有去听微信的公开课,我发现很多公司的老板都非常信奉微信的产品观(克制的商业化、产品自增长等),但是一旦用在自己公司上就很容易水土不服,甚至很多头顶光环的微信头部产品出去创业或者跳槽,也会出现各种水土不服的情况。

很大程度的原因是:

那一套东西在微信做可以,但是到了外面没有这种条件,再用一样的方法论就不会有立竿见影的效果。

如何解决关系链,一般有3种渠道:

  1. 背靠母公司超级APP,直接简单粗暴的把关系链导入(头条、抖音给多闪导社交关系,QQ给微信导社交关系);
  2. 自身流量庞大,直接获取手机通讯录,看看谁在使用本产品(Ins、陌陌);
  3. 薅具有现成社交关系链平台的羊毛(拼多多)。

在整个互联网都非常流行私域流量概念的时候,我们也做过关于社交的产品探索,时至今日仍然是一个具有活跃的百万真实车主,连接了几万车友会组织的一个平台。

所谓的找人,我们把它定义为:找车友会组织。解决的刚需是:用户在买车前希望能进入一个具有车主的群里面获取相关买车用车上最真实一手信息,询问相关问题。在买车后希望能加入对应的本地车友会,和开同一款车的用户进行社交。

当然整个业界当时对私域流量的定位都是期望它能随时随地带来产品的DAU,但是随着时间流逝,相信绝大多数的公司已经醒悟:

私域流量是需要深度的、精细化社群运营才有其对应的价值,否则最终只会沦为死群(成为垃圾广告的推送渠道)。而精细化的社群运营需要的是成熟健全的社群运营体系,还要有充足的人手支撑。

所以我们在探索期过后,重新定义了社群的价值。整个产品对外的心智依然是全国最大的车友会组织,百万的真实车主依然是产品和公司的绝对护城河,我们提供给用户的价值和服务就是解决找车友会社交。

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因此我们开始了针对重点、热门新车的运营。首先每一次新车发布都会吸引大量意向购车用户,我们通过引入社群运营体系、专业运营人员、专业KOL、厂商人员,完成了对社群运营金字塔的搭建,最终以社群完成了对购车的转化、以及对真实、接地气UGC内容的生产。

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03

何为社区

作为我目前在研究的领域,关于社区我必须要要重点说一下。这里先引用糖豆运营总监-孙金龙的3个观点:

  1. 几乎所有的工具类产品都想做社区——因为社区既能提升LT(因为留存提升了),也能提升V(社区构建的关系,提升了变现的可能性和深度),实在是「居家旅行,必备良品」。
  2. 几乎所有的交易类产品也想做社区——因为社区种草,交易拔草;你的先种再拔,流量掌握在社区手里,总感觉心里不踏实。不论是夯实壁垒,还是降低流量成本,社区看起来都是个好解法;且如果你是个创业者,自建蓄水池,从社区切交易,会比较顺畅一些。
  3. 几乎所有的内容消费类产品都比较羡慕社区——因为社区能解决内容供应链的问题。你看爱奇艺、优酷,每年那么多钱花在版权购买上,抖音、快手这个包袱就小得多。

这3个观点我分别用3款产品来说明:

1. 剪映

专门为抖音服务的剪映,如今已经是苹果商店前几的超级应用,每天的下载量高达10几万。作为一款视频剪辑、模板创作的工具类APP,他们也在开始重视社区的营造了。

国内的众多app特别是图片、视频类的工具都会建造属于自己的社区,他们的用户场景化是,用户看到了某一个非常棒的内容,自动使用这个内容背后由平台提供的模板,进行套路化创作(从而降低了用户创作的门槛)。

而对于用户来说,我使用工具创作之后,最简短的路径会自动发布在平台上,直接解决了其他社区关于内容供给的问题。甚至于因为社区本身的存在,用户不会使用完工具就走了,还会多浏览一会儿,间接提升了用户的使用时长和产品留存。

2. 微淘

淘宝里面的微淘实质就是一个内容电商,商家把用户的买家秀和自己生产的卖家秀发在上面,让你种草,然后使你完成购买转化。包括小红书其实也是在走这路线。

3. B站

内容消费不得不提的就是B站了,通过10年积累,与一朝破圈,目前已经越来越多专职UP主入驻B站生产视频,并且通过这个作为职业养活自己。

作为一个B站重度用户,我每天都会刷完我所有关心UP主的动态更新,其使用时长早已经超过了优酷爱奇艺等APP,这也难怪最近B站的市值可以超百亿。

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因此这里做一个小结:

所谓社区,即我们因为有相同的兴趣爱好,通过讨论相关的内容从而聚集在一起。人与人之间极有可能是不认识的关系,就比如我们平台,大家都是开蔚来汽车的车主,但是我们彼此不认识,只是因为平台使我们聚集在一起。我买蔚来ES8,那我去看看别的蔚来车主写的买车故事、用车口碑、买车以后的生活。因此内容为我们彼此连接提供了可能性。

04

 媒体、社区、社交的联系与变现的路径 

1. 媒体、社区、社交的联系

首先作为一个纯粹的产品,内容的价值和社交的价值是反比的。

媒体强调的是内容的质量和数量、社交强调的是关系链不强调内容数量与质量。社区就处于两者之间。

所以微信朋友圈发的内容,即使发几个字或者很差的图片,只要我在乎这个人,这个内容对我就是有价值的。而相同的内容要是放在媒体,大家就会觉得这是一个什么玩意。要是放在社区,那么可能跟我相同的群体会觉得这个内容有价值(基于这个内容命中了这群用户)。

这里,我们要搞明白一个逻辑:为什么人们愿意在虚拟世界使用产品?

它无非解决两个需求:获取信息、满足炫耀心理,得到他人认可。

所以比如我要去人人都是产品经理写产品专栏,如果我的文章没有点赞评论转发,我创作的欲望就会降低。本来写这个东西,就不能给我带来金钱回报,如果我在炫耀心上还不能得到满足,获得同行的认同,那我下次就没有动力来创作。

当然也有一种可能:人人都是产品经理举办了广州线下见面会,本地区的产品同行聚集在一起开完线下沙龙去喝酒吃饭,完了再建立一个微信群,那么这个关系链可能不需要发文章去维系了,这个关系链就可能沉淀下来,形成了社交价值。这是社区要干的事情。

2. 媒体的变现

媒体方向的产品变现路径就是做广告、电商。

当然媒体对接品牌广告不管哪一个行业都很复杂,以汽车领域来说,直投的话,品牌主年初有全年的广告预算,只有你这个媒体进了比如类似营销部的采购名单,才有可能分配到预算。这就需要这个公司销售团队有很强的人脉关系,特别是老板们基本上可以靠刷脸来拿广告。

如果是代理的话,也是很负责,涉及什么返点、回款周期等,有可能年初的单子,年底才能回款。并且广告需要有效果的监测,包括曝光点击等常规SDK与API监测以及关于效果的留资转化监测。

而电商的话,即使面对很小的人群圈子,只要我的专业心智形成了,我带货变现就特别容易。比方说我去年做商业化产品经理的时候,自己开发自营商城,许多用户作为我们平台的老粉、死忠用户,直接就通过商城下单完成转化,首单转化率和复购率是天猫、京东等流量的好几倍。

当然这里也有一个问题,垂直媒体面对垂直人群,能做的电商商品品类就十分有限了,并且不是像化妆品这种高毛利的商品。

因此媒体变现,短期容易,但是特别容易到达天花板。这也是为什么我们会从媒体平台转化为社区平台。

中国社区普遍产品DAU低,是因为高度垂直细分化的原因。比如像我们垂直领域头部的玩家,也就是大几百万DAU的水平,只要有大几十万的日活,就能在细分榜单排前10了。因此社区这个产品上,可能会出现更多小而美的东西,比如汽车领域针对改装车玩车用户的Carben,针对家装的好好住、一兜糖。

而这个小而美的东西,也可能转成小而美的社交(广东一代改装玩家,基本都用Carben)。他们通过口口相传,因为相同的改装文化聚在一起,甚至举办线下的改装车聚会,就变成了社交。

3. 社区、社交的变现

最后我用虎扑、毒来举例说明社区、社交的变现。虎扑早期是一个讨论体育电竞的传统社区,里面聚集了大量直男用户,但是做了10多年一直没有做起来,现在应用榜排名在800多左右,处于不温不火的状态。

但是虎扑旗下有个最近冒头的潮流社区叫毒,早期通过二手鞋交易机制(炒鞋)被广泛曝光,如今已经成为了一个分享潮流文化(拥有完善UGC生产机制的产品)。并且其首页就是商城,通过UGC内容里面的商品标签,可以直接完成种草到购买的转化。

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 总结 

作为一个经历过产品从媒体到社交再到社区转变的产品经理,我们从思考产品定位、组建团队、功能设计都因为探索和彷徨踩了许多坑,也积累了特别多的经验。

因此我们从变现路径来看产品,社交的产品价值是最大的,路径也是最长的(像微信的商业链条深度即使到现在依然没有挖掘完,但是基于社交的链条需要很大的耐心,几年都没有回报),社区的会短一点,媒体的是最短的。

当然纵观这几年的产品,没有一个产品是纯粹的媒体、社交、社区定位,都是通过相互的转化从而完成商业化的探索,因此产品是否出圈,归根结底还是用户量要上来。


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2020-9-22 12:37
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