关灯
0

抖音杀不死淘宝

摘要: 这次想和大家聊聊抖音做电商的逻辑,以及它为何「杀不死」淘宝。 需求侧看用户价值:影响消费决策 不管是过去的蘑菇街还是现在的小红书,不管是手淘的有好货,还是现在的淘宝直播,以及公众号、B 站、抖音快手、知乎 ...
抖音杀不死淘宝

这次想和大家聊聊抖音做电商的逻辑,以及它为何「杀不死」淘宝。

需求侧看用户价值:影响消费决策

不管是过去的蘑菇街还是现在的小红书,不管是手淘的有好货,还是现在的淘宝直播,以及公众号、B 站、抖音快手、知乎等平台的导购内容,统统都可以称为「消费决策内容」。

影响用户消费决策的产品,再怎么包装,本质都是提供了一种价值:能否提升用户的决策效率。

比如:

  • 有非常明确需求的,比如要买 MacBook Air 2020,现在要确定去哪个店铺买哪个 SKU
  • 有大致需求的,比如要买价位是 5000-10000 的笔记本的,不确定买哪个品牌和型号
  • 有模糊需求的,比如觉得自己需要个笔记本,但不太确定

会有人说,但我们经常能看到,这些内容平台也有大量的「逛」的用户啊。包括在线下,还有很多人把逛街当成乐趣,而不是带着需求购物吧。

之前我也对此有很多疑惑。后来我自己思考很久,(可能)终于想明白了这其中的道理。

用户的消费决策路径是分为四个阶段的:

需求动机 - 品类决策 - 商品决策 - 平台/店铺决策

需求动机指的是用户决心要在心理账户里开辟一个全新的模块,愿意为某件事付费了。比如一直在用台式机的 A,发现身边的朋友都在用笔记本了,于是决定也买一台;平时不玩游戏的 B,听人推荐动森和健身环的游戏,于是决定买 Switch。这就是需求动机的建立过程。

这个建立过程显然是极难的,需要比较重的或者长时间的刺激。比如大部分品牌广告,其实都是在潜移默化地告诉用户:「你应该在这件事上花钱。」也就是所谓消费主义陷阱的建设工作。绝大多数内容导购平台,其实做不到这样程度的工作,通常还是各种各样的主流媒体内容才能做到。

品类决策指的是,用户决心要满足自己的需求了,接下来要根据自己的状况,考虑大概的价位和品类。比如要买苹果笔记本,还是 Windows 笔记本?价位大概如何?

商品决策指的是,已经决定买哪个品类的了,具体买哪个商品。比如决定要买 5000-10000 的 MacBook 了,到底是买 Pro 还是 Air,哪个版本比较好?

这两个步骤都有不少因素是依赖相对偏理性的分析和判断的,于是「种草」的内容变得重要起来。绝大多数小红书的内容都聚焦在了这一点,部分淘宝直播、偏评测向的短视频、长视频也是聚焦这一点的。

相对而言,商品决策可以影响的空间更大,因为是围绕商品特征展开的,是供给逻辑;品类决策可以影响的空间较小,因为是围绕用户需求展开的,是需求逻辑,比较难做。

最终的,平台/店铺决策,就是决定要在淘宝买还是京东买,要在具体哪个店铺购买。考察的要素有:

  • 价格
  • 品质
  • 物流
  • 售后

后三者可以统称为服务。对于标品来说,价格是第一要素(百亿补贴主打就是全网最低价);对于非标品来说,服务也同样重要(买水果、买白牌的衣服,往往就要多看买家评价)。在这一步决策中,电商平台要做好的是搜索筛选能力,以及完善的服务管控体系。

回到前面的问题,前三种用户心智下,我们影响的消费决策分别都是什么呢?

  • 有非常明确需求的,比如要买 MacBook Air 2020,现在要确定去哪个店铺买哪个 SKU—— 这个是「平台/店铺决策」
  • 有模糊需求的,比如要买价位是 5000-10000 的笔记本的,不确定买哪个品牌和型号——这个是「商品决策」
  • 有模糊需求的,比如觉得自己需要个笔记本,但不太确定——这个是「品类决策」

那么「逛一逛」是属于什么决策呢?实际上,是囊括了从「品类决策」到「平台/店铺决策」的所有心理场景。而逛的过程中,除了打发时间,用户也会在意,是否能够正好「碰见」解决了积压在心里的决策难题。

举个例子,在逛的过程中,可能会出现这些具体场景:

  • 有好货推荐了一个快充的充电器,正好联想到自己平时充电太慢很烦,所以就买一个——这实际上是「品类决策」
  • 优衣库出了新品 T 恤,以前也经常买,想到自己最近正好缺,于是就顺手买了一件 —— 这实际上是「商品决策」
  • 一直想买个 iPhone 11,发现有个店铺的 618 预订是全网最低的,马上就下单—— 这实际上是「平台/店铺决策」

试想一个反例:存不存在有用户一直在逛,而从来不下单?安装了手机淘宝的用户,从来没在淘宝里买过东西?逛街的用户,从来没有消费过?

所以从这个视角看,其实原来的所有电商平台的心智场景,无一例外都落在了消费决策的转化上。而这个转化的提效,就是导购的本质。

再多啰嗦一下,硬让用户留在这里「逛」是没有太大意义的,就像用倒计时来让用户留在页面、用签到来拽着用户打开产品一样,都只是数据繁荣而已。

假设我们做了一个巨垃圾的个性化推荐的导购产品,让用户留存时长增加到了每天 3 小时,但还是没有一款产品击中用户,没有任何转化,那用户留存就没有任何意义。

反过来说,假如用户脑海里有 10 个潜在需求,我们在 3 分钟内就击中了 8 个,那用户依然会高效转化。

用户不会由于留在这的时间长短来决定是否购买某件物品,而还是会考虑自己需求与商品的表述之间的匹配关系。那会不会出现逛的时间久了,用户下单变多的情况呢?也会出现,只不过,更容易影响的原因是:需求是伪的(冲动消费)、表述是假的(虚假宣传)。

说了这么多,回到那句话:消费决策内容,要提升用户的决策效率。

短视频和直播,对消费决策的影响有限

短视频和直播作为消费决策的内容来说,是最高效的吗?答案是:不一定。

短视频对决策效率的提升,最有效的情况是图文无法呈现的,比如美妆的效果、家装的多视角观察等等。这样提供的信息量是大的,用户更容易决策。

我看到有的课程导购直播,有老师会讲一些片段,观众可以对老师和课程的水平有直观的体验。这其实就是线下教育培训里常见的试听课。这是可以影响「商品决策」的,效果很好。

16 抖音杀不死淘宝

还有一种,是亲自展示食品制作过程的直播,这个会让观众认可食品质量。一定程度上,也是能影响「商品决策」的。

26 抖音杀不死淘宝

有的直播讲的是房车的内部构造和功能,这个也很适合视频形式展示。算是图文表述的一种提效。是影响的「品类决策」或者「商品决策」。

36 抖音杀不死淘宝

然而在更多场景下,视频形式就未必比图文效率高了。

比如最近樱桃季节,很多直播都在讲樱桃。但是你会发现绝大多数都是在尬聊,因为樱桃的核心决策点就在于口味,而口味是很难通过视听的方式呈现的。绝大多数的主播都在不断吃、不断说好甜好香,少数的主播勉强讲一下出产地,并说明下出产地的特殊性怎么影响樱桃的口味。

口味是「商品决策」,影响的程度我很存疑。这之外,也就只有通过优惠折扣来影响「平台/店铺决策」了。

47 抖音杀不死淘宝

目前在抖音上的大量直播导购,内容粗糙、甚至毫无价值,根本影响不了用户的消费决策。比如最近很常见的无声带货,是完全起不到任何影响决策的价值的,用户无非就是猎奇,看过也就罢了。

54 抖音杀不死淘宝

另外一些功能复杂的,比如数码产品,除非外观和使用方法需要视频呈现,绝大多数的参数和性能表现,其实图文完全可以呈现,效率更高。

相比较而言,图文在呈现大多数信息时效率更高,因为获取更快(读一行字和听一行字对比)、且可以自由掌握获取速度(跳转、粗读、细读)。

举个例子,在搞笑、生活、舞蹈类型的短视频下的橱窗商品,转化率其实很低(实际上在优酷时代就有过尝试了)。

为什么会比「有好货」这样的产品转化率低?最主要的两条:

  • 货和人的匹配非个性化,有需求的人正好遇到合适供给的概率低
  • 在非导购场景下,没有体现功能特色,根本没有影响消费决策的点

所以对短视频内容平台带货,除了在某些品类只起到了替代图文详情的效果,别的都谨慎悲观。(还可以在店铺详情里塞短视频,这是另外一回事了。)

直播相比而言,解决了第二条的问题,主播还是会强调功能特色,并做很专业的解释。但是同样解决不了第一个问题:主播推荐的商品,未必是影响你消费决策的。这也导致了,目前推荐的绝大多数商品,要么是低客单价容易转化的(冲动消费概率增大);要么是无比普适的日用品和食品,尽可能匹配到绝大多数人的。

另外,一旦是标品,影响消费决策中品类决策和商品决策的意义就不大了,需要影响用户的平台/店铺决策。那直播采用的方法还是最传统的:渠道全网最低价。这与拼多多的百亿补贴逻辑、与什么值得买和一淘网的比价逻辑,并没有什么优化创新。主播不管是用直播形式,还是用图文形式,带来的用户价值是一样的。

总结下来,我个人感觉直播带货的价值和判断是这样的:

1)影响用户的「商品决策」的话。某些适合视听方式详细讲述的品类下,比起精心制作的评测视频来说效果要差(比如手机);某些功能简单,很容易就能突出产品特色的,那也不如短视频和图文内容呈现更好(比如美妆、食品)。

2)影响用户的「平台/店铺决策」的话,前面提到了,那就变成了一个「低价渠道」。直播未必是好的渠道形式,比如,某个公众号,拿到了跟李佳琦一样的最低价格,在用户商品决策不受影响的前提下,其实还是公众号里查看商品、做出判断更加有效率,而不是蹲守在直播间等一件一件的商品讲过去。

3)还有的朋友会提到,直播电商本质是一个「kill time」的场景,即购物逛街,用户并不是很看重效率的。所以流量会很稳,转化率再低,也是个未来的主要入口。

不过我们还是应该拆解清楚这个「kill time」是什么意思。是像前文提到的,用户期待「碰到」正合适的商品的这种购物心理,还是消费娱乐内容的心理,纯粹觉得李佳琦讲得有趣好玩、或者看男人涂口红有意思,这两者是不同的。前者有机会转化;后者,则要解答一个问题:用户为啥不去看搞笑视频来打发时间,而是看电商直播呢?本质是个寻找替代体验的过程。

我个人是觉得前者的心理场景非常有限,尤其在短视频产品中,心智的迁移成本会比较高的(我来就是为了找乐子,怎么就卖东西了?)对于后者来说,真正有能力既能留住用户 kill time 又能影响消费决策的,实在太少见了。

新内容载体不可能完全替代旧内容载体

前几天看到半佛的一篇文章写得很不错:《文字创作衰落?笑死我了。》其中有句话深有体会,大意是:把视频和文字放到对立面根儿上就是错的。

一方面,很多视频的核心价值就是文案;另一方面,很多信息传递效率,文字永远比视频高。结果就是,视频只能切走一部分内容流量。

直播也是如此。直播电商火了之后,又莫名其妙变成像早先的社交电商、社群电商一样的风口,甚至经常能听到声音,说是未来购物的主入口。但本质上,直播电商做的事情,蘑菇街小红书不是也做过了吗?什么值得买一淘网不也做过了吗?无非是换了身皮,看客们就不认识了。

抛开用户需求和价值去只关注载体,就是刻舟求剑而已。(这个成语是房_宫一柳老师提供的,很到位。)

所以等这阵风刮完,直播电商无非就切去了一部分导购的流量入口、切去了一部分优惠低价的渠道流量入口,剩下的那些所谓单纯「kill time」的、陪伴型的,都会消失。图文、视频形式的导购内容,依然会长青。

电商不止是个流量生意

上次就聊到了,流量有其适当的转化场景,差的转化场景,就是流量 A 上硬塞了一个流量 B 的广告,意义不大。

不同的流量,都有其最合适的商业价值。可以说社交的场景是覆盖面最广的,在社交场景时,既可以交流内容(图文、视频、朋友圈、公众号),又可以交流买东西(导购、拼团),还可以交流游戏。这样转化效率就很高。

大多数流量合适的商业价值并不是全面覆盖的。就像一辆卡车,最合适的商业模式,就是运货,并非是运人运不了,而是运人效率低。

抖音在娱乐和 kill time 的场景下,购物当然不是不能转化,而是转化效率未必最高。广告是成本最低的转化方式,的确未必是最好的商业模式,但不代表就一定是最不好的商业模式。

感觉上,做工具 ->做内容/社区 -> 做电商 or 做社交,这个思维定式简直是每个做工具起家的新兴巨头都一定要试一下的。从抖音在积极探索电商这事来看,更像是沿着这种定式去做,而非是认可了比广告更优质的流量转化逻辑。

退一千步讲,假设电商直播是个真风口,啪啪打我的脸,未来大多数人都去看直播做消费决策、这些流量转化效率惊人,那抖音快手就有足够能力做好电商了吗?

据说在抖音内部,对做电商这件事的信心程度是非常高的,认为只要有足够的流量,淘宝到时候就会变成货仓、变成供应链,价值变弱,退居二线。到时候商家还不都拜倒在流量之下。

可是电商远不止是个流量生意。

我的观点是这样的:电商不是个很薄的,像社交通讯这样的工具型产品,流量(用户节点数)代表一切;而是个比较厚的,需要经营的服务。

一旦需要经营,长期产品和运营上的积累,就会有足够高的壁垒。这个壁垒很难被流量冲垮。我有这样的体感,是因为我曾经在滴滴工作过,深有体会。

举个例子,滴滴的乘客侧,核心要满足的是「交易确定性」和「服务稳定性」。

交易确定性说起来很简单,就是乘客打车的时候,尽快派单,并给出一个明确的预期,确保真实接驾时间与预期不要差距太大。

但这三个要求,每一个都不是那么容易实现。比如尽快派单,看似多招司机就可以了,其实司机密度大也不见得是好事,司机侧收入会被挤压,要保证数量上的平衡;仅保证数量上的平衡也不行,还要保证时空条件下的平衡,比如某个片区内的平衡、某个时间段内的平衡;只平衡了也不行,还要考虑一个订单派给哪怕距离相同的司机,之后对整体平台的影响是怎样的,哪个对平衡的影响最小…… 延伸出来,要解决的可能是策略、数据、设计相结合的上百个课题。

这还只是乘客侧的交易问题,还有服务的问题,更加大头。另外,司机侧也有大量的管理经营问题,不比乘客侧轻松。

结果就是,社会舆论对滴滴的评价虽说不佳,但出现了大量的新兴网约车平台对比之后,要么就是别的平台乘客发现体验很差、司机发现赚钱太少;要么就是别的平台在乘客体验好交口称赞、司机收入高赞不绝口的前提下,持续亏损,做不到滴滴的经营效率。

电商也是如此,首先,作为流量平台自建电商平台,并不占有太大的优势。可以类比拼多多,执行力已经超强了、耕耘几年之后,商家的运营体系,和平台治理、服务体系都是尚需努力的状态。

其次,把流量和后续的步骤(交易、服务、物流、售后等等)分割开来,流量不见得是最最重要的部分。消费链路是很长的,用户并非是「看到」就下单,还有决定在哪个品类、哪类商品、哪个平台、哪个店铺消费的决策链条,是需要一个生命周期的经营的。这个过程中,商家的经营能力,是平台要提供的。

如果商家发现,虽然作为广告平台,曝光的效果不错,但是接下来,消费的每个链路效率都很低、成本都很高,要工具没工具,要能力没能力,一样不会愿意有深度的合作。换个例子就很容易理解:网约车的司机选择哪个平台,是看哪里收入高且稳定、管理合理、乘客态度好,而不是看哪里的乘客最多。前面的三个要素,都是考察平台的经营能力的。

电商这块我虽说没有特别全面的了解,但多少也跟几个行业品类的产品和运营交流过,如果说经营理念还可以通过快速挖人解决,那作为基础设施的长期建设,也不是件容易事。

要说字节跳动的组织能力,我还是信服的。不过又回到了我之前提到的问题,成本收益真的成正比吗?若是过于轻视电商的壁垒,低估了成本,结果可能是过度投入在电商的全链路建设上去,发现 ROI 不成正比。

大概先说这么多。整体看,抖音(字节跳动)/快手要做成电商,还是要回答几个问题:

  • 短视频和直播,对电商的导购作用(用户价值)到底有多大?
  • 拥有的流量,在电商全链路上的竞争力到底有多大?

个人感受的话,抖音(字节跳动)要切电商领域,跟要切入社交、教育、医疗、游戏,面临的问题都是同样的:

  • 短视频和直播内容,能否创造新领域的用户价值?(如社交给游戏的加成、电商给金融和物流的加成)
  • 拥有的流量,在新领域全链路上的竞争力到底有多大?

以上,希望能对你有启发。

作者: 刘飞

来源:刘言飞语(liufeinotes)


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

说点什么...

已有0条评论

最新评论...

本文作者
2020-9-22 12:36
  • 0
    粉丝
  • 1899
    阅读
  • 0
    回复
资讯幻灯片
热门评论
热门专题
排行榜

关注我们:微信服务号

官方微信

APP下载

全国服务热线:

0592-3278312

公司地址:厦门市海沧区沧林二路683号601

运营中心:厦门市湖里区光厦大厦北楼3楼

邮编:361000 Email:86184613#qq.com

Copyright   ©2017-2021  天天零壹Powered by©TT01.com技术支持:TT零壹    ( 闽ICP备2020018916号-1 )