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拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

摘要: 后疫情时代,中国企业已经走出高速增长的时代,消费结构的变化、新型商业模式、疫情的强干扰,给传统企业的持续增长带来严峻挑战,这让“增长”成为企业最为关切的话题之一。 2020年,商业市场最热门的概念似乎也都 ...

拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

后疫情时代,中国企业已经走出高速增长的时代,消费结构的变化、新型商业模式、疫情的强干扰,给传统企业的持续增长带来严峻挑战,这让“增长”成为企业最为关切的话题之一。

2020年,商业市场最热门的概念似乎也都围绕着“增长”:私域流量、精细化运营、用户生命周期管理……在经历了短时间的动荡和无措,会发现一个市场的走向:企业对“增长”的讨论,不再源于恐慌和无奈,进入了更为实操层面的增长路径和模式的探索与交流。

在疫情的残酷考验下,很荣幸越来越多的企业选择参与腾讯智慧零售的倍增行动,以及使用微信生态内的多种工具共建私域流量池,持续为企业数字化赋能,甚至已经打造出多元化的私域流量运营模式。在私域流量工具的选择上,通过几年的不断发展,我们发现越来越多的企业开始选择企业微信成为重要的私域流量池之一。

今天就通过腾讯智慧零售“小程序倍增行动”第七期的三个优秀获奖案例,为大家分享眼镜、服饰、美妆商户在智慧零售倍增团队陪跑下基于“企业微信”探索出的,拉新、沉淀私域用户并反复触达促进转化的新运营玩法。

1

宝岛眼镜:切中线下刚需场景

拉新成功率100%

客单价高、购买频次低、用户决策时间长,如此三座大山摆在眼镜行业面前。

对于大多数零售企业来说,私域流量沉淀顾客的核心来源都是来自于门店导购,而在这样的行业背景下,宝岛眼镜的拉新成功率几乎能达到 100%,透析完美数据背后,我们发现只因它切中了线下的一个刚需场景: 顾客验光后发送电子报告,完成导购拉新流程。

 拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

宝岛眼镜为所有进店客户提供的验光服务,不管是经过哪台设备,如综合验光仪进行验光或是眼底检查拍照机器,所有的验光、视光检测数据都进行了数字系统对接。此前宝岛眼镜以公众号为触点,导购在消费者验光后邀请关注公众号,在检测完成以后通过公众号给消费者发送电子验光报告,以及眼镜取镜通知等等。

通过这个场景的拉新,几乎所有验光的消费者都能够沉淀在宝岛的公众号,但公众号所承载的服务和互动场景有限,只能满足首次触达的需求,基于对二次触达、深度服务、精细化运营等方面的需求,在2019年9月,宝岛眼镜对整体的门店数字化战略进行重要的工具升级: 从公众号业务社会化能力转向了企业微信,赋能导购与消费者进行更垂直、深度的社交互动。

这也与宝岛眼镜的两个重要的战略:专业化和数字化相吻合。前端导购利用企业微信工具,提供更加专业的服务,后端企业微信与OA系统打通,实现数字化管理。

在前端,导购通过线下场景拉到新客后,会进行以下三个动作:

1、日常的一对一互动:除了销售产品外,眼镜行业更加关注的是商品使用的体验。从验光——发送验光报告——配镜成交——取镜通知——售后服务,整个过程中都需要有互动,通过企业微信就能够很好的完成消费者从进店前、到离店后全程服务。

2、发布活动信息:疫情后宝岛眼镜开展了很多的活动,均是围绕会员设计的。比如会员福利日直播活动,送福利的活动等等,导购通过企业微信朋友圈能力告知用户,加之一对一个性化推荐,保证活动的覆盖率。

3、服务型微信社群:在社群方面,宝岛眼镜在前置阶段对群进行了分类。比如门店VIP客户群、专业近视防控群(视健康方面的知识输出)。出现了很多新的服务场景和内容,形式上也产生了不同的玩法。

同时,宝岛的SCRM系统也已经与企业微信的客户数据系统实现了打通,通过企业微信对客户进行分层,进行精准服务。如此,宝岛眼镜将整体的服务流程在企业微信上进行了闭环的设计,使得几千名导购可以快速适应企业微信,几乎每个月从门店引入企业微信的新会员高达 30-40万。

后端宝岛眼镜将企业微信与自身的OA系统打通,通过企业微信监测导购的数据以及服务质量,比如导购首次回复时长、回复频次等数据,都可以帮助企业去了解导购服务质量是不是做得好,以及导购的业绩绑定等等。

正是源于疫情前基于企业微信的数字化建设,疫情期间,即便90%的线下门店无法开张,宝岛眼镜通过此前沉淀的用户,继续为老用户提供配镜服务,同时通过对产品侧的调整,推出眼镜周边的产品,如眼罩、擦镜纸,护理液,进行适合线上销售商品的延展。并通过直播、社群活动等继续拉新,疫情并没有阻止新会员扩张,截至到与腾讯智慧零售倍增竞赛合作结束时共沉淀了 200w+会员。

2

薇诺娜:线上多触点沉淀至

企业微信群,分层运营

与宝岛眼镜基于门店导购拉新的逻辑完全不同,(薇诺娜小程序的拉新增长的触点和服务都是基于线上微信生态的工具来承载,且产品品类垂直,只针对敏感肌,精准直连用户的强沟通需求明显。

在使用企业微信前,薇诺娜整个线上触点较为分散,小程序的GMV依赖于各线上渠道的导流,比如朋友圈广告、公众号、寄件包裹卡等,完成交易后,私域流量无法沉淀,在疫情期间,愈发体现出私域流量的重要性。

自今年5月开始使用企业微信起,薇诺娜的目的十分明确,直接打通线上多触点——企业微信——互通社群,直至目前, 累计企业微信私域用户32万+,用户主动进群社群200个+,且转化数据十分可观,三个月内,社群内的销售占比已经能够达到小程序GMV的 15%。

200个群,32万用户从哪来?

1、公众号:由于没有线下门店,公众号一直以来是薇诺娜线上沉淀私域流量的重要阵地,占小程序GMV的 40%以上,而公众号粉丝沉淀一个最重要的手段,就是通过“包裹卡”。不管用户是从天猫、小程序还是其他线上渠道购买了产品,每一个订单中都会加入一张“包裹卡”,从包裹卡把用户引流到公众号中,再通过公众号中的多个触点引流至企业微信。

2、朋友圈广告:可以说,薇诺娜几乎是首批跑通了“ 朋友圈广告——企业微信”的新链路,这个能力虽然刚上线不久,但薇诺娜经过尝试后发现颇见成效。在加入倍增计划后,薇诺娜从“朋友圈广告—小程序”升级为“朋友圈广告—企业微信—社群—小程”,这个链路虽然更长,但转化率却更高了。一是源于导购通过企业微信进行进一步的运营和销售,二是源于朋友圈广告的投放人群更加精准18-30岁左右敏感肌人群,以及以新人秒杀单品等利益点作为驱动,从“朋友圈广告—企业微信—最终入群”,入群率可达 30%左右。

 拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

 拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

107 拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

3、分层社群运营:薇诺娜的社群是分渠道进的,根据不同的用户属性进入不同性质的群。比如通过包裹卡扫码的用户是购买过的用户,更偏向于促销活动类的内容,没有购买记录的用户更偏向推送种草的内容,不同的社群推动个性化内容,转化率更高。

除朋友圈广告调整,薇诺娜加入倍增计划后,腾讯智慧零售对薇诺娜的公众号进行了一系列触点诊断与优化;针对公众号优化前菜单栏杂乱、流量分散的现状,对公众号菜单栏进行调整优化,在菜单栏、公众号推文以及新关注自动回复等触点上搭建给小程序商城引流链路,围绕着公众号和小程序的触点进行了多维度的完善。

3

UR:用企业微信拉群

还原真实购物体验

疫情期间不少服装品牌面临着很大压力,尤其是UR这种以线下实体店为主要销售渠道,并以当季流行趋势为设计灵感、商品结构复杂的快时尚品牌,疫情拖得太久,春夏季新品过季只能沦为老款打折促销,同时每个店差不多20个导购,全国近6000个导购全部无法上班,库存积压、新款过季、人力成本的压力,UR的线下销售几乎下降90%以上。

最困难的时候也是最容易突破的时机。疫情让原本更重线下的UR导购们将目光转至线上。但UR不似宝岛眼镜是1V1服务模式,服饰行业虽然SKU复杂,但基本没有定制款,导购能够“一对多”的完成服务。

疫情期间,UR加速了社交电商布局,借企业微信的能力快速盘活了原有的会员群体,并利用社群成功拉新百万新用户,在运营方面可圈可点,社群中设置了不同的角色,分工明确:

  • UR每个群都要求有5个工作人员,店长负责店内线下购物场景的拉新;
  • 门店配有副店长,负责社群里的促活、互动、话题或者新闻,保持群活跃度;
  • 另外3个导购进群,回答用户问题,进行穿搭分享、拍照试衣,甚至自己搭配,打造小范围的KOC;

经此一“疫”,UR对线上数字化愈发看重,在如今的后疫情时代,门店复工后导购没有时间继续运营社群,UR便调整了策略持续为社群“供血”。

1、总部进行中心化内容分发:疫情期间导购时间充裕自主拍照片分享穿搭,疫情后,UR调整为由总部中心化生产内容,比如总部每天生产十条内容,每个门店导购根据该门店顾客群体的特性、当地的气候等综合因素,选择2-3条合适的内容发布到社群;

2、利用企业微信“群活码”,进行线下拉群。在门店开业后,UR开始挖掘线下拉群场景,比如用户在试衣间排队时,可以邀请用户扫码直接进群,看穿搭分享;当用户询问是否有合适码数时,导购引导用户在小程序中查看合适码数,或加群等待到货通知。切中这样的线下场景,也利用了企业微信新增“群活码”的重要能力,只需要生成一个群的原始码,可为每个门店配置100个群,如此导购便不需要更换二维码的物料,极大的提高了拉群效率。

同时,企业微信拉群也帮助导购在一定程度上提高了沟通效率,比如一些退换货的标准流程,当用户在群内@机器人并发送关键词时,就可触发群聊机器人的自动回复,如此,在疫情后即便导购重心转向线下门店,也依然能够保证线上用户运营和维护。


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后疫情时代,中国企业已经走出高速增长的时代,消费结构的变化、新型商业模式、疫情的强干扰,给传统企业的持续增长带来严峻挑战,这让“增长”成为企业最为关切的话题之一。

2020年,商业市场最热门的概念似乎也都围绕着“增长”:私域流量、精细化运营、用户生命周期管理……在经历了短时间的动荡和无措,会发现一个市场的走向:企业对“增长”的讨论,不再源于恐慌和无奈,进入了更为实操层面的增长路径和模式的探索与交流。

在疫情的残酷考验下,很荣幸越来越多的企业选择参与腾讯智慧零售的倍增行动,以及使用微信生态内的多种工具共建私域流量池,持续为企业数字化赋能,甚至已经打造出多元化的私域流量运营模式。在私域流量工具的选择上,通过几年的不断发展,我们发现越来越多的企业开始选择企业微信成为重要的私域流量池之一。

今天就通过腾讯智慧零售“小程序倍增行动”第七期的三个优秀获奖案例,为大家分享眼镜、服饰、美妆商户在智慧零售倍增团队陪跑下基于“企业微信”探索出的,拉新、沉淀私域用户并反复触达促进转化的新运营玩法。

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宝岛眼镜:切中线下刚需场景

拉新成功率100%

客单价高、购买频次低、用户决策时间长,如此三座大山摆在眼镜行业面前。

对于大多数零售企业来说,私域流量沉淀顾客的核心来源都是来自于门店导购,而在这样的行业背景下,宝岛眼镜的拉新成功率几乎能达到 100%,透析完美数据背后,我们发现只因它切中了线下的一个刚需场景: 顾客验光后发送电子报告,完成导购拉新流程。

 拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

宝岛眼镜为所有进店客户提供的验光服务,不管是经过哪台设备,如综合验光仪进行验光或是眼底检查拍照机器,所有的验光、视光检测数据都进行了数字系统对接。此前宝岛眼镜以公众号为触点,导购在消费者验光后邀请关注公众号,在检测完成以后通过公众号给消费者发送电子验光报告,以及眼镜取镜通知等等。

通过这个场景的拉新,几乎所有验光的消费者都能够沉淀在宝岛的公众号,但公众号所承载的服务和互动场景有限,只能满足首次触达的需求,基于对二次触达、深度服务、精细化运营等方面的需求,在2019年9月,宝岛眼镜对整体的门店数字化战略进行重要的工具升级: 从公众号业务社会化能力转向了企业微信,赋能导购与消费者进行更垂直、深度的社交互动。

这也与宝岛眼镜的两个重要的战略:专业化和数字化相吻合。前端导购利用企业微信工具,提供更加专业的服务,后端企业微信与OA系统打通,实现数字化管理。

在前端,导购通过线下场景拉到新客后,会进行以下三个动作:

1、日常的一对一互动:除了销售产品外,眼镜行业更加关注的是商品使用的体验。从验光——发送验光报告——配镜成交——取镜通知——售后服务,整个过程中都需要有互动,通过企业微信就能够很好的完成消费者从进店前、到离店后全程服务。

2、发布活动信息:疫情后宝岛眼镜开展了很多的活动,均是围绕会员设计的。比如会员福利日直播活动,送福利的活动等等,导购通过企业微信朋友圈能力告知用户,加之一对一个性化推荐,保证活动的覆盖率。

3、服务型微信社群:在社群方面,宝岛眼镜在前置阶段对群进行了分类。比如门店VIP客户群、专业近视防控群(视健康方面的知识输出)。出现了很多新的服务场景和内容,形式上也产生了不同的玩法。

同时,宝岛的SCRM系统也已经与企业微信的客户数据系统实现了打通,通过企业微信对客户进行分层,进行精准服务。如此,宝岛眼镜将整体的服务流程在企业微信上进行了闭环的设计,使得几千名导购可以快速适应企业微信,几乎每个月从门店引入企业微信的新会员高达 30-40万。

后端宝岛眼镜将企业微信与自身的OA系统打通,通过企业微信监测导购的数据以及服务质量,比如导购首次回复时长、回复频次等数据,都可以帮助企业去了解导购服务质量是不是做得好,以及导购的业绩绑定等等。

正是源于疫情前基于企业微信的数字化建设,疫情期间,即便90%的线下门店无法开张,宝岛眼镜通过此前沉淀的用户,继续为老用户提供配镜服务,同时通过对产品侧的调整,推出眼镜周边的产品,如眼罩、擦镜纸,护理液,进行适合线上销售商品的延展。并通过直播、社群活动等继续拉新,疫情并没有阻止新会员扩张,截至到与腾讯智慧零售倍增竞赛合作结束时共沉淀了 200w+会员。

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薇诺娜:线上多触点沉淀至

企业微信群,分层运营

与宝岛眼镜基于门店导购拉新的逻辑完全不同,(薇诺娜小程序的拉新增长的触点和服务都是基于线上微信生态的工具来承载,且产品品类垂直,只针对敏感肌,精准直连用户的强沟通需求明显。

在使用企业微信前,薇诺娜整个线上触点较为分散,小程序的GMV依赖于各线上渠道的导流,比如朋友圈广告、公众号、寄件包裹卡等,完成交易后,私域流量无法沉淀,在疫情期间,愈发体现出私域流量的重要性。

自今年5月开始使用企业微信起,薇诺娜的目的十分明确,直接打通线上多触点——企业微信——互通社群,直至目前, 累计企业微信私域用户32万+,用户主动进群社群200个+,且转化数据十分可观,三个月内,社群内的销售占比已经能够达到小程序GMV的 15%。

200个群,32万用户从哪来?

1、公众号:由于没有线下门店,公众号一直以来是薇诺娜线上沉淀私域流量的重要阵地,占小程序GMV的 40%以上,而公众号粉丝沉淀一个最重要的手段,就是通过“包裹卡”。不管用户是从天猫、小程序还是其他线上渠道购买了产品,每一个订单中都会加入一张“包裹卡”,从包裹卡把用户引流到公众号中,再通过公众号中的多个触点引流至企业微信。

2、朋友圈广告:可以说,薇诺娜几乎是首批跑通了“ 朋友圈广告——企业微信”的新链路,这个能力虽然刚上线不久,但薇诺娜经过尝试后发现颇见成效。在加入倍增计划后,薇诺娜从“朋友圈广告—小程序”升级为“朋友圈广告—企业微信—社群—小程”,这个链路虽然更长,但转化率却更高了。一是源于导购通过企业微信进行进一步的运营和销售,二是源于朋友圈广告的投放人群更加精准18-30岁左右敏感肌人群,以及以新人秒杀单品等利益点作为驱动,从“朋友圈广告—企业微信—最终入群”,入群率可达 30%左右。

 拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

 拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

107 拉新成功率近100%! 40%GMV增量!企业微信运营实战解析

3、分层社群运营:薇诺娜的社群是分渠道进的,根据不同的用户属性进入不同性质的群。比如通过包裹卡扫码的用户是购买过的用户,更偏向于促销活动类的内容,没有购买记录的用户更偏向推送种草的内容,不同的社群推动个性化内容,转化率更高。

除朋友圈广告调整,薇诺娜加入倍增计划后,腾讯智慧零售对薇诺娜的公众号进行了一系列触点诊断与优化;针对公众号优化前菜单栏杂乱、流量分散的现状,对公众号菜单栏进行调整优化,在菜单栏、公众号推文以及新关注自动回复等触点上搭建给小程序商城引流链路,围绕着公众号和小程序的触点进行了多维度的完善。

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UR:用企业微信拉群

还原真实购物体验

疫情期间不少服装品牌面临着很大压力,尤其是UR这种以线下实体店为主要销售渠道,并以当季流行趋势为设计灵感、商品结构复杂的快时尚品牌,疫情拖得太久,春夏季新品过季只能沦为老款打折促销,同时每个店差不多20个导购,全国近6000个导购全部无法上班,库存积压、新款过季、人力成本的压力,UR的线下销售几乎下降90%以上。

最困难的时候也是最容易突破的时机。疫情让原本更重线下的UR导购们将目光转至线上。但UR不似宝岛眼镜是1V1服务模式,服饰行业虽然SKU复杂,但基本没有定制款,导购能够“一对多”的完成服务。

疫情期间,UR加速了社交电商布局,借企业微信的能力快速盘活了原有的会员群体,并利用社群成功拉新百万新用户,在运营方面可圈可点,社群中设置了不同的角色,分工明确:

  • UR每个群都要求有5个工作人员,店长负责店内线下购物场景的拉新;
  • 门店配有副店长,负责社群里的促活、互动、话题或者新闻,保持群活跃度;
  • 另外3个导购进群,回答用户问题,进行穿搭分享、拍照试衣,甚至自己搭配,打造小范围的KOC;

经此一“疫”,UR对线上数字化愈发看重,在如今的后疫情时代,门店复工后导购没有时间继续运营社群,UR便调整了策略持续为社群“供血”。

1、总部进行中心化内容分发:疫情期间导购时间充裕自主拍照片分享穿搭,疫情后,UR调整为由总部中心化生产内容,比如总部每天生产十条内容,每个门店导购根据该门店顾客群体的特性、当地的气候等综合因素,选择2-3条合适的内容发布到社群;

2、利用企业微信“群活码”,进行线下拉群。在门店开业后,UR开始挖掘线下拉群场景,比如用户在试衣间排队时,可以邀请用户扫码直接进群,看穿搭分享;当用户询问是否有合适码数时,导购引导用户在小程序中查看合适码数,或加群等待到货通知。切中这样的线下场景,也利用了企业微信新增“群活码”的重要能力,只需要生成一个群的原始码,可为每个门店配置100个群,如此导购便不需要更换二维码的物料,极大的提高了拉群效率。

同时,企业微信拉群也帮助导购在一定程度上提高了沟通效率,比如一些退换货的标准流程,当用户在群内@机器人并发送关键词时,就可触发群聊机器人的自动回复,如此,在疫情后即便导购重心转向线下门店,也依然能够保证线上用户运营和维护。


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2020-9-22 12:00
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